Jsou média schopna podat obraz skutečnosti? Bulvár je v pořádku - byl tu, je tu a bude tu - neměly by tu však existovat pouze bulvární noviny. 

vybráno ze setkání Lípa XII

Etika a Média

Doporučené otázky k diskusi:

V úvodu je nutné konstatovat, že diskuse se zaměřila především na tištěné deníky, částečně též na tradiční elektronická média, prakticky zcela opomenuta zůstala taková média jako například knihy či Internet. Většinou účastníků byla totiž média podvědomě chápána primárně jako informační zdroj, který lépe či hůře zrcadlí svět kolem nás a kterým nám zprostředkovává informace o světě, v němž žijeme. Tímto prvotním nasměrováním pak byl také do značné míry určen rámec všech následujících diskusí a polemik. Ještě před hledáním odpovědí na diskusní otázky je nezbytné zmínit drobnou, leč příznačnou glosu o svobodě slova u nás. Sametový převrat odstranil v České republice nesvobodu. Avšak odstraněním nesvobody nevznikne automaticky svoboda, jak se mnozí mylně domnívají. Proto odstraněním nesvobody slova ani v ČR zatím nevznikla svoboda slova - chybí některé předpoklady nutné pro její vznik; jedním z nich je například dostatek kvalifikovaných novinářů. Odstranění nesvobody totiž pouze vytváří možnost, předpoklad pro vznik svobody slova.

Otázka první: média Čechům nebo Čechy médiím? 

Pro naprostou většinu diskutujících postrádala tato otázky principiální důležitost; občas byla odmítána jako špatně položená, nacionalistická, zbytečně provokativní, nesouvisející s etikou médií až irelevantní. Až na extrémní případy (například situaci válečného konfliktu, kterou však můžeme v našich úvahách pominout) jsou totiž motivy, zázemí a zkušenosti vlastníka daného média, nikoli jeho národnost či státní příslušnost. V zásadě jde o dvě základní otázky, které diferencují (či by měly diferencovat) vlastníky jednotlivých médií: (a) jaké jsou jejich cíle; (b) jaké zázemí a oporu poskytují samotným novinářům. Samotná otázka vlastnictví by měla být nahlížena pouze z pohledu hospodářské soutěže, tedy z hlediska problematiky monopolizace nebo naopak přílišné roztříštěnosti vlastnických práv na daném mediálním trhu. Při diskusi o legitimních cílech vlastníků médií vesměs převládal názor, že "normálním" vlastníkům (ať již cizím či případným českým) jde nakonec stejně pouze o "business" a zisk. Nemají tedy a priori zájem ani snahu v normální situaci ovlivňovat obsah daného média podle nějakých politických motivů. Určující je pro ně to, jak daný produkt - médium - přijímají konzumenti (čtenáři, posluchači, diváci) a na to navazující finanční výsledky příslušného média. V některých případech může být naopak cizí majitel výhodou. Zahraniční vlastník se většinou nesnaží ovlivnit obsah novin (tzv. velkých deníků), protože mu jde hlavně o business, je pod menším vlivem českých politiků a navíc má jakýsi zdravý odstup od trhu; v úvahu ale může připadat určitá autocenzura novinářů (snaha zalíbit se majiteli). V této souvislosti je třeba konstatovat, že jde-li vlastníkovi především o peníze, je vše v pořádku. Špatné je, když se prostřednictvím novin snaží získat prospěch někde jinde, anebo když se snaží ovlivňovat politiku ve svůj prospěch. Podle některých účastníků však může být důležitý charakter vlastníka, není totiž vlastník jako vlastník. Velký rozdíl v jeho podnikatelském chování může být generován jeho velikostí a zkušenostmi. Jako příklad byl připomenut český trh: "obrovský" vlastník Hospodářských novin versus regionální vlastník s provincionálním charakterem (MF Dnes, Lidové noviny). V této souvislosti diskutující zdůraznili potřebu transparentnosti vlastnictví, jakož i dalších vztahů v mediích (financování, inzerce, atd.). Právě nestandardní vztahy mezi médii a ostatními účastníky hry byly připomenuty případem, kdy šéfredaktor nejmenovaných českých novin sám pochopil, jak má psát, aby nepřišel o velkého inzerenta (IPB). Pravděpodobně nelze najít souvislost mezi národností majitele a náplní listu. Tato otázka je však často nastolována - například v souvislosti s obviněním některých tiskovin vládou, že vzhledem ke svým německým majitelům hájí zájmy sudetských Němců. Celkově však i zde převládla shoda v tom, že hlavním cílem majitelů tiskovin (novin) stejně jako ostatních medií je zisk, nikoli národní zájmy. Připomenut byl současně i regionální tisk, který je v rukou německých vlastníků slučován do unifikované podoby, což někteří označili za negativní, ale ekonomicky pochopitelný jev. V otázce vlastnictví přitom diskutující za klíčové považovali jeho transparentnost, což bylo ilustrováno na příkladě TV Nova a Prima. Případné monopolní postavení na trhu by nemělo být řešeno zvláštními legislativními omezeními, ale standardní cestou - rozhodnutím antimonopolního úřadu. Kromě výše popsaného pohledu na média jakožto obyčejného podnikání, kde jsou média průmyslem bez ohledu na vlastníka a peníze jsou mezinárodní, se objevil i názor opačný. Média jsou speciálním statkem, protože mají možnost ovlivňovat a měnit (a skutečně mění a ovlivňují) názory veřejnosti. Proto je otázka vlastníka důležitá. Může být nebezpečné či společensky nevýhodné, pokud se vlastníkem stane nějaká nátlaková skupina. Pokud je vlastnictví koncentrováno ve skupině, která se může stát nátlakovou skupinou, pak není zaručena objektivnost a netendenčnost daného média. Proto je potřebná určitá diversifikace vlastnictví. Ovšem i definice toho, co spadá mezi "strategické činnosti," se ve světě vyvíjí. Dnes navíc probíhá významná internacionalizace strategického vlastnictví. Ukázkou tohoto vývoje jsou London Times, které koupil Murdoch a zbulvarizoval je. Udělal to však proto, aby zvýšil náklad a mohl lépe splácet své úvěry. "Národnost vlastníka" se spíše používá jako ideologický strašák. Česko se samo velmi poškodilo, když k tomuto problému přistoupilo tím způsobem, že nechce cizí (nečeské) vlastníky. V této souvislosti byla připomenuta počáteční fáze transformace, kdy byla jako hrůza prezentovaná skutečnost, že by české banky vlastnili cizinci. Nedej Bože, že třeba Němci. A jak bankovní trh vypadá dnes? Banky jsou v německých, rakouských a francouzských rukou. Hlavním hlediskem v dnešním globalizovaném podnikání je výnosnost podniku. Redakční zásahy či nastolení "jednotné ideologické linie" nemají nic společného s národnostním principem, ale spíše s personálním obsazením redakce. Na rozdíl od vlivu vlastníků resp. národnosti vlastníků byl silně diskutován vliv inzertního trhu na náplň novin. Byl zde mimo jiné připomenut případ Sazky, která při zadávání reklamy vychází z "přátelskosti" medii, případně je přímo vydírá. Tento vliv je podle slov diskutujících negativní a neetický a v seriozních novinách by měl být nepřijatelný. Zároveň je ale nutné poznamenat, že ona otázka vlastnictví velmi úzce souvisí s problémem financování médií, tj. i zadáváním inzerce. Plénum se shodlo v tom, že právě redakce regionálních deníků bývají více poplatné inzerci, tj. vlastník spíše uplatňuje nepřímý vliv na médium skrze inzerci, než-li že by přímo ovlivňoval obsah média. Zároveň byla vyjádřena i myšlenka, že čím stabilnější a větší vlastník je, tím méně se o obsah deníku stará a že úloha vlastnictví je důležitá v případě zásadních sporů (např. problémy v zemi vlastníka), ale v běžném životě je vlastnictví irelevantní.

Otázka druhá: Bulvarizace po česku? 

Tak jako v případě diskuse nad různými aspekty vlastnictví médií se v případě bulvarizace polemika stočila na otázku vymezení tisku a jeho role ve společnosti. Jsou noviny běžným statkem, který by se měl vyvíjet bez státních zásahů, anebo jde o statek speciální, kde je třeba zvýšená státní regulace? Pokud mají noviny edukativní a osvětovou roli, pak se nejedná o běžný statek. V případě této "edukativní" koncepce médií se však musíme vypořádat s problémem diktátu elity, která by pak měla rozhodovat o tom, co je edukativní a co nikoliv. Pokud jsou média běžným statkem, pak by měla být ponechána působení trhu, střetu nabídky a poptávky. Zkoumání bulvarizace médií se vesměs rychle vypořádalo s bulvarizací u nás a v zahraničí. Diskutující se nakonec vesměs rychle sjednotili na názoru, že bulvarizace českých médií není větší než jinde. Zejména názor lidí žijících delší dobu v zahraničí byl jednoznačný: bulvarizace médií je všude stejná (po celém světě) a není to nakonec ani příliš důležité. Zásadním problémem České republiky ovšem je, že zde neexistuje skutečně seriózní médium. Zároveň se u některých, dosud seriozních médií, projevuje nebezpečná tendence k bulvarizaci. Možnou cestou k vytvoření seriosních novin je segmentace trhu, kde si každý čtenář najde to, co potřebuje a co mu vyhovuje, a dojde tak ke vnitřní kultivaci. Objevil se také názor, že prostřednictvím seriózního tisku by měla kultivována širší střední třída. Pro střední třídu by bylo sledování těchto seriózních novin otázkou prestiže, společnost by profitovala z její kultivace. Co se vytvoří dříve? Budou zde první noviny, které danou střední třídu vytvoří či to bude střední třída, která bude tyto noviny požadovat? V ČR jsou dnes tyto naděje vkládány do HN, ale podobně tomu bylo u jiných (dnes zatracovaných) deníků. Zásadní otázkou je, co vlastně bulvarizace je a co ji vyvolává. Je otázkou, zda má vůbec smysl lkát nad bulvarizací: Nejde prostě o infotainment, který bychom měli vzít na vědomí a snažit se jej provozovat (vydávat) kvalitně, protože nám nakonec ani nic jiného nezbývá? Jako bulvarizace je totiž často chápán přechod od kultury textu ke kultuře obrazu. To je ovšem (zřejmě) nezastavitelný trend, který musíme akceptovat a který pravděpodobně souvisí i s technickým vývojem naší civilizace a kultury. Ať již je bulvarizace posun ke kultuře obrazu či trend médií ke stále větší povrchnosti, prakticky všichni diskutující souhlasí s tím, že dochází k jakési změně, kterou obecně nazýváme bulvarizace. Co ji však vyvolává? Alespoň částečně plyne zřejmě bulvarizace novin z toho, že nakladatel je obvykle vydává proto, aby dosáhl zisku. Ekonomická logika je pak neúprosná: všichni se perou stejnými prostředky o stejné čtenáře a to, co označujeme jako bulvarizaci momentálně funguje nejlépe (otázka pod čarou: jaký je vlastně ekonomicky udržitelný náklad novin?). Bulvarizace je pak jen poměrně snadný způsob vydělávání peněz, a proto se k němu vydavatelé často uchylují. Tento stav je možná dán i malým českým trhem, kde byla bulvarizace zvolena jako prostředek k získání většího podílu na trhu. Jako ukázka "bulvarizace," která proběhla nikoli na úkor kvality, byl zmíněn případ Wall Street Journal, kde došlo ke změně konzervativní grafiky při zachování obsahové kvality. Možná však bulvarizace (v ČR) nesouvisí ani tak s velikostí trhu jako spíš s jeho nivelizací a nízkou profilací novinářů a faktem, že v ČR chybí celá jedna generace novinářů. "Máme špatné noviny, a to jak bulvární, tak i ty seriozní", řekl hned na počátku diskuse jeden z účastníků. Právě tituly, které se považují a jsou považovány za seriozní, se významně bulvarizují, a to nikoli pouze vnějšími znaky (barva, foto), ale i vlastní náplní medií (diskuse se vedla opět na úrovni deníků). Jako negativní příklad byla opakovaně zmíněna Mladá fronta Dnes. Prolínání seriozních článků s čistě bulvárními, jak tento titul čtenářům nabízí, bylo odmítnuto jako matoucí a snižující úroveň listu. Někteří z diskutujících volali po deníku, který by jim přinesl všechny podstatné informace, bez vedlejších šumů. Jako nadějný "seriozní titul" byly několika účastníky zmíněny Hospodářské noviny, i zde je však k jednoznačnému zhodnocení třeba ještě vyčkat. Hlavní výtky vůči deníkům, které sami sebe považují za seriozní, byly tyto: neříkají všechno, neříkají pravdu, neeticky používají mluveného slova s cílem poškodit a vytrhují věty z kontextu.

Otázka třetí: veřejnoprávní média v ČR - dva v jednom?

V České republice existují dvě veřejnoprávní média placená z koncesionářských poplatků: Český rozhlas a Česká televize. Obě jsou často obviňována nejenom z bulvarizace vyplývající z jejich snahy konkurovat sledovaností a poslechovostí komerčním médiím, ale také z neprůhledného a neefektivního hospodaření. Snad všichni diskutující v principu souhlasili s názorem, že sloučení těchto dvou veřejnoprávních médií by mělo proběhnout pouze v případě, že by se tím dosáhlo nějakého zlepšení stávajícího stavu. Shody, zda by tomu tak dnes bylo, se však dosáhnout nepodařilo. Hlavním argument pro byl ekonomický: Sloučení je dobrý nápad, protože se tím prostě ušetří. Díky odbourání dublujících se nákladů, společné infrastruktuře, jednomu kontrolnímu orgánů dojde (teoreticky) k úsporám. Hlavní argumenty proti byly dva: První, řekněme pragmatický, vycházel z úvahy, že pokud by obě instituce fungovaly dobře, mělo by sloučení určitě smysl, protože by tím bylo možné dosáhnout hospodárnějšího chodu sjednocené instituce. Dnes to však není možné, protože - lidově řečeno - sloučením dvou bordelů nedostanu pořádek, ale bordel kvadratický. Nejprve je nutné dát obě instituce do pořádku. Druhý argument vycházel z obavy z politického ovlivňování veřejnoprávních médií. Sloučení veřejnoprávních médií s sebou nese riziko většího ovlivňování politiky (politikům by po sloučení stačilo ovládnout jednu organizaci namísto dvou), čímž by se v ČR usnadnila politická kontrola těchto médií.

Otázka čtvrtá: americký versus evropský mediální model? 

Hned na začátku diskuse čtvrté otázky bylo zdůrazněno, že označení "americký model" je přinejmenším nepřesné a že i v USA existuje řada veřejnoprávních médií (public service). Rozdíl je spíše v jejich postavení a roli na mediálním trhu. Jako primární byla otevřena otázka, co je to skutečná veřejnoprávní instituce a zda veřejnoprávní instituce v České republice plní svoji úlohu. Jako příklad byla diskutována Česká televize. Většina se přiklonila k názoru, že první kanál dnes svoji veřejnoprávní funkci (respektive to, co většina za veřejnoprávní funkci považuje) z větší části neplní, "dvojka" pak byla označena za příklad veřejnoprávnosti. Celkem jednoznačná shoda panovala v otázce zachování veřejnoprávních médií. I přes zřejmě většinovou liberální orientaci se diskutující přiklonili ke schématu evropskému, tedy ke koexistenci veřejnoprávního rozhlasu a televize s komerčními stanicemi. Shoda již nepanovala nad počtem veřejnoprávních stanic, respektive televizních kanálů. Někteří byly jednoznačně pro jeden televizní kanál a obdobnou redukci u rozhlasových stanic. Dalším argumentem pro zachování evropského modelu vlastnictví elektronických médií byl náš očekávaných vstup do EU. Pro americký styl navíc nemáme trh ani tradici. Současně si je třeba uvědomit, že ani evropský trh není statický, ale v dnešní době je v pohybu. Za negativní byla diskutujícími často označována dnešní situace, která tlačí ČT k podbízení se divákům a konkurování komerčním stanicím. Příčinou je údajně ekonomická situace, tedy nutnost zajištění finančních příjmů z reklamy, která závisí na sledovanosti. Někteří z diskutujících přitom kritizovali nakládání s financemi na Kavčích horách, kde podle jejich názoru stále žije duch socialismu. Vzrušená diskuse se rozvinula nad existencí, funkcí a podobou regulátora. Zatímco jedna skupina prosazovala názor, že rady mají být odrazem politické reprezentace, druzí politicky jmenované rady jednoznačně odmítali a to hlavně s poukazem na problematiku jejich zodpovědnosti respektive nezodpovědnosti. Zazněl i názor, že odpovědnost by měla spočívat na bedrech generálního ředitele příslušné organizace, který ať si najmenuje rady, jaké chce. Regulátor by ovšem měl regulovat pouze veřejnoprávní média, soukromoprávní by se měla řídit "jen" zákony (tj. jen technická regulace). Zároveň bylo konstatováno, že je nezbytná úloha Rady pro rozhlasové a televizní vysílání ve věci vydávání licencí (ale za průhledných podmínek) až do té doby, kdy bude vysílání digitalizováno. Shoda také panovala ohledně nutnosti ekonomické i politické nezávislosti Rady pro rozhlasové a televizní vysílání. Jako cesta k lepšímu tržnímu prostředí byla zmíněna právě digitalizace vysílání, která vyřeší dnešní technické omezení v počtu celoplošných frekvencí pro televizní vysílání. V souvislosti s komerčními stanicemi bylo opětovně zdůrazněna nutnost transparentnosti jejich vlastnictví, což se v ČR stále zdá jako pohádka. Za pozitivní změnu byl proto označován očekávaný vstup strategického investora do obou českých komerčních televizí, což podle názoru diskutujících televiznímu trhu obecně prospěje.

Otázka pátá: korupce a žurnalistika 

Důležité je nejprve definovat slovo "korupce". Korupce nastává v momentě, kdy jsou z vnějšku narušovány jednotlivé vazby uvnitř instituce. Jedná se o komplexní socio-ekonomický jev. Korupce není pouze úplatkem, existuje zde šedá zóna, nepostihovaná korupce, nepeněžité plnění. Korupcí je situace, kdy poskytnutá služba změní způsob chování a jednání. Korupcí je poskytování služby za daný výkon. Poskytnutí služby ale ještě nemusí být korupcí, pokud druhý subjekt daný výkon neposkytne. Toto poskytování služeb je často na hraně korupce. Jedná se pouze o formu ovlivňování? Nebo pouze dochází k střetu zájmů novináře, který spíše vyúsťuje v nekalé praktiky? Zjednodušeně můžeme korupci vnímat jako poskytnutí určitého typu plnění zaměstnanci z jiných prostředků než od jeho zaměstnavatele. Ke korupci může dojít i pomocí informací, které jsou zveřejněny či použity pro další zpracování. Korupcí se musí rozumět i informace, které se nezveřejňují, články, které se nenapíší, lidé, o kterých se nemluví. "Ryba smrdí od hlavy", . "…teoreticky lze korupci vymýtit, prakticky však ne", "lepší být neinformován než dezinformován", tyto citáty nejlépe charakterizují názor diskutujících na tuto problematiku. Podle názoru účastníků je tento problém minimálně dvouúrovňový, na první úrovni je postoj vydavatele, na druhé pak osoba konkrétního žurnalisty. Připomenuty byly praktiky některých inzertních oddělení, které v případě zadání určitého počtu klasických inzerátů inzerentům jako motivující nabízejí PR články, a to většinou neoznačené jako placenou inzerci. Tím se tyto redakce dopouštějí i podvodu na čtenářích, kterým tento "prémiový" článek nabízejí jako redakční. Naopak diskutující neviděli významný problém v tom, že by se poctivý žurnalista v dnešní době neuživil. Jeho problémem však může být odolávání tlakům různých PR společností, které novináře podle názoru diskutujících korumpují. Korupce není problém medií, ale celé společnosti. Proto lze hovořit o vyřešení tohoto problému až poté, co bude ochota jej řešit v rámci celé společnosti. Již dnes ji lze omezit, ale zcela zamezit jí nelze. Je to dlouhodobý proces, potřeba je změnit mentalitu lidí. Nejde ani tak o zákony. Je to běh na dlouhou trať - otázka morálních kvalit a jejich zvyšování. Korupce je problémem lidstva. Jak uvedl jeden z účastníků, současný mladý novinář nemá vůbec čas vytvořit si jakýkoli ideál, protože je strašně rychle "semlet" realitou.

1)Média jsou nakonec prostě business. Stejně jako někdo vyrábí škodovky a jiný BMW, existují i různé noviny. Zákazníci jsou lidé s různými preferencemi - někdo bude číst Financial Times a někdo BLESK.

2)V ČR je údajně příliš mnoho celonárodních deníků vzhledem k velikosti trhu. Je zde pouze 8,5 milionu potenciálních čtenářů. Tato přesycenost trhu a snaha o přežití a zisk je řešena právě prostřednictvím bulvarizace. Koncentrace na trhu novin by zřejmě vedla ke zkvalitnění jejich obsahu. Problémem tedy je, že zde není prostor pro všechny stávající hráče. 

3)Je samozřejmě otázkou principielní byť nediskutovanou, že veřejnoprávní média by měla naplňovat veřejný zájem. Existuje však vůbec něco jako veřejný zájem?

4) Trochu filosofická otázka (bez odpovědi) na úvod: proč vlastně máme veřejnoprávní televizi a rozhlas a žádné veřejnoprávní noviny? 

5)Obavy vzbuzoval zejména možný negativní vliv "horší" televize na "lepší" rozhlas, když rozdělení na lepší a horší potvrzují i výsledky sledovanosti resp. poslechovosti. Zmíněna byla také problematika profesionality ředitele sloučené organizace, zda bude mít blíže k TV nebo k radiu.

6)Politici samozřejmě chtějí ovlivňovat média, protože tato média informují o jimi prosazovaných věcech. Opomíjenou skutečností však v podobných diskusích zůstává, že média zase silně ovlivňují politiku a politiky.

7) Filosofická otázka pod čarou: chceme si opravdu platit z koncesionářských poplatků Indiana Jonese, Matrix a sportovní přenosy, které se "uživí" v běžné komerční televizi?

 

Zpět